CTR ：2023中国广告主营销趋势调查报告
· 2026-07-21 20:48:0101 、国广告主高速发展终结 广告整体市场艰难复苏中
●《2023中国广告主营销趋势调查》报告（以下简称报告）显示 ，营销2023年广告主的趋势信心指数（广告主针对国内整体经济形势 、行业发展前景 、调查公司经营情况的报告信心打分）整体起伏不大 ，仍高于疫情之初 ，国广告主但对公司经营情况的营销信心略微下降 。
● 在信心判断和降本增效的趋势背景下 ，广告主愈发谨慎地规划年度营销预算 。调查2023年，报告31%的国广告主广告主表示会上调营销推广费用 ，费用下降与持平的营销广告主比例相较去年持平 。
● 另据CTR媒介智讯数据显示，趋势2023年Q1广告市场整体花费同比下跌4.5% ，调查较去年同期跌幅略有收窄 ，报告中国广告市场艰难复苏中 。
02、整体压力下 中国广告市场的四个增长点
● 整体来看 ，中国广告市场回暖态势并不显著 ，依然在承压前行 。但通过调查，我们看到了四个市场增长点 。
● 一是"新品潮" 。新品推广占营销费用的比例上升 ，2023年预期将达到33% 。广告主积极投身新品研发、推广 ，媒体平台方也配合推出新品营销服务 ，共同撬动市场新需求 。
● 二是"出海热" 。广告主尝试突破国内市场增长瓶颈，加投国际市场 。报告显示 ，2023年预期增加国际市场投放的广告主占比为23% ，比2022年高出10个百分点 。
● 三是"线下暖" 。在各类型的户外广告中 ，楼宇类依然坚挺；高铁/火车类逆势发展 ，渗透率持续增长；影院类、校园类伴随线下消费回暖开始复苏 。
● 四是"行业兴"。食品饮料 、药品、日化 、日用品和家用电器行业广告主，在疫情中和疫情后并未大幅度缩减营销推广费用 。充足费用支持下 ，这些行业在营销领域颇为活跃 。
● 疫情过后 ，狂飙突进不再是广告行业的常态 ，广告主降速求稳 ，审视自我能力 ，在不确定性中寻找确定性 ，由高速发展转向高质量发展 。对此 ，报告总结了四个方面的表现 。
03 、不确定性催生强烈"掌控感" 广告主一手抓终端用户 一手抓能力自建
● 一方面 ，广告主营销传播决策坚持用户导向 ，并将"购买力"作为确定目标用户的首要依据 。同时 ，为了与用户构建紧密关系 ，广告主开始重点布局品牌自播和私域运营 ，加强建设与用户沟通的最短路径 。
● 另一方面 ，广告主加强部分业务in-house倾向 ，并优化工作流程 。报告显示 ，广告主正重点推动直播电商 、私域运营 、内容营销和用户研究四项能力的内化融合 。
● 但是，这并不意味着广告主会减少与外部服务商的合作 ，在数字营销服务、内容制作等方面 ，广告主仍有刚需。
04 、同类媒体对比 广告主更爱"掐尖"投放
● 营销预算收紧的情况下，广告主愈发重视将钱花在"刀刃"上 ，进行媒体投放时更加注重媒体价值的稀缺性 。同类媒体中 ，广告主偏爱"掐尖"投放 。
● 电视媒体头部效应加强 。央视地位愈发稳固，越来越多的广告主认可央视的背书价值，选择增投央视 。
● 互联网媒体平台头部座次剧变 。短视频和社区成为广告主增投的两大主要平台 ，其中抖音 、小红书在深访中屡被提及 ，成为广告主数字营销的重要阵地 。
● 互联网广告类型以转化优先。广告主继续增投KOL/红人广告和电商广告 ，希望能在广告投放之后收获实实在在的效果。
● 广告主重金投向"含金量"最高的户外媒体。在广告主眼中 ，"黄金"户外媒体的特征是：占据"黄金"地段 、聚焦"黄金"人群 、跟随"黄金"时段和配合"黄金"销路 。
05 、营销新事物祛魅 广告主边用边学回归理性务
● 面对层出不穷的营销新事物 ，广告主理性审视 ，在实践中提升认知 、积累经验 。
● 直播营销告别"唯GMV论" ，广告主完善 "直播决策公式"谋利润 。报告显示 ，直播营销呈现出渗透率上升 、费用投入上升 、GMV占比上升和营销地位上升的态势 。
● 广告主不再以单纯的GMV来衡量直播成效 ，而是围绕 "如何让生意健康持续 ？"这一问题，不断完善 "直播决策公式"。
● 内容营销从"卷流量"到"卷内容"，广告主回归内容本质 。2023年 ，内容营销渗透率已接近100% 。
● 面对渠道多元化 、流量碎片化 、竞价白热化的市场环境 ，广告主重做内容营销"选择题" ，回归内容本质 ，以降本增效为出发点 ，不断提高内容效率 。
● 广告主增投广电新媒体 ，理性评估并发挥其独特优势 。报告显示 ，广电新媒体投放渗透率2023年预期提升5个百分点 ，预算主要来源于互联网渠道 。
● 广告主认可广电新媒体的投放价值 ，认为其在内容公信力 、资源联动能力 、内容合规性 、内容IP方面具备互联网"异军"的独特优势 。
06 、营销生产力革新 关于AIGC的热应用与冷思考
● 报告显示 ，面对2023年ChatGPT掀起的AIGC技术浪潮 ，广告主态度积极 、行动果断 ，36%的广告主已经开始在营销活动中使用AIGC新技术 。
● 广告主认为AIGC技术是营销生产力的革新力量 ，将在提高创意设计和内容生产效率 、辅助数据分析等诸多方面成为有力辅助 。同时，广告主对AIGC技术的可控性和稳定性还存在担忧 。
● 总之 ，在变革与复苏的当下 ，承压前行的广告主不再一味追求规模扩张 ，而是着力进行营销传播的性能调优 ，贯彻价值驱动 、推动价值内化 、规范价值管理 、追求价值创新 ，走上高质量发展之路 。
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