数字广告是数字经济的重要基石
数字广告的数字数字市场规模
大体相当于半导体 ，中美领先
数字广告不是广告小行业。根据eMarketer数据，经济基石2021年全球数字广告支出增长29.9% ，数字数字速度之快像七星连珠一样罕见；规模达到5210亿美元 ，广告略低于半导体行业（5559亿美元，经济基石来源 ：SIA） 。数字数字数字广告支出占广告市场的广告比例也逐年提升，2019年超过50% ，经济基石2021年达到63.6% ，数字数字2022年有望提高到2/3。广告
中美是经济基石数字广告市场的领导者 ，两国共占全球63.8%的数字数字份额。2021年美国数字广告总支出为2112亿美元 ，广告增长38.3% ，经济基石占全球的40.5% 。预计2022年增长最快的5个行业依次是零售（20.2%）、包装消费品（17.9%）、娱乐（16.5%） 、计算机和消费电子（15.3%） 、旅行（14.2%） 。美国的市场集中度非常高，谷歌 、Facebook和亚马逊是三家科技公司 ，2021年共占全美64%的份额（分别占28.6% 、23.8%和11.6%） ，预计2022年所占份额还将提高1.2个百分点（来源 ：eMarketer） 。
我国在过去一段时间实现了快速追赶 ，2012年数字广告支出仅有美国的四分之一，2021年上升到近六成，达到1214.6亿美元 ，占全球的23.3%，是第二大数字广告市场 。在eMarketer预测涵盖的30个国家和地区中，我国数字广告的渗透率高居第一位，2021年为79.8% 。预计2022年达到81.5% ，英国 、美国和加拿大分居第二到第四位 ，分别为77.2% 、71.9%和68.3% 。如下表所示 。
表 2021年数字广告支出情况
来源 ：根据eMarketer数据整理 。
我们可以用"3个64%"来概括2021年的数字广告 ，即数字广告占广告市场的64% ，中美占全球数字广告的64% ，谷歌 、Facebook和亚马逊占美国数字广告的64% 。对中美两国的领导地位 ，美国规模第一 、渗透率第三 ，中国规模第二 、渗透率第一 。
五大科技公司
平均41%的收入来自广告
广告是报纸 、杂志 、广播和电视的主要收入来源 ，也是数字平台最重要的盈利模式之一 。在全球五大科技公司中 ，有2家是以广告为核心盈利模式 ，即Alphabet和META ，分别有81.3%和97.5%的收入来自广告；有2家（亚马逊和微软）是以广告作为重要盈利模式，贡献超过10%的收入；只有1家公司（苹果）的广告收入占比较低，但势头很猛，2021年增长了238%。全球五大科技公司平均有41%的收入来自广告 ，同时保持着高速增长 ，2021年平均增速达到78.7%。可以说 ，没有广告 ，就没有科技巨头 。如下表所示 。
表 2021年全球五大科技公司广告收入情况
注：微软的2021年特指2020年7月1日-2021年6月30日 ，苹果的总收入数据采用2021财年（2020年9月27日-2021年9月25日） ，其他数据均为日历年 。
数据来源：苹果公司的广告收入和增速来源于Omdia ，其他数据均来源于公司财报 。
我国的比例稍低 ，但也大抵如此 。2020年五大互联网科技公司（腾讯 、阿里巴巴 、美团 、拼多多 、京东）平均有34.2%的收入来自广告 ，十大互联网科技公司平均有28.9%的收入来自广告 。其中 ，拼多多、百度 、阿里巴巴和快手的广告收入占比较高 。如下图所示 。
图 2020年我国十大互联网科技公司（按市值）的广告收入占比
注：网易为2018年数据 ，自2019年第三季度开始不再单独披露广告收入 ，预计2020年占比低于5%
来源 ：网易和东方财富数据来自公司财报 ，其它数据来自Morketing 。
电商和短视频
成为我国数字广告的主要载体
广告是注意力经济 ，是一种极简练 、极高效的信息传达方式 。数字广告主要有展示广告 、搜索广告 、社交广告 、视频广告、音频广告和电子邮件广告等类型 。根据MAGNA对2022年的预测 ，搜索广告仍是最大类型 ，约占一半份额；社交广告位居第二 ，占三成份额；视频广告增速最快 ，占比将达12.7%；其它共占8.1% 。
随着技术和商业模式的变革 ，近年数字广告展现出新的变化——电商和短视频强势崛起，成为数字广告中最重要的两股力量。根据深响数据 ，今年二季度我国数字广告收入最高的三家公司依次是阿里巴巴、拼多多和京东，另有美团和唯品会两家电商跻身前十名 。在数字广告收入十强榜中 ，电商囊括了前三，占据了半壁江山 。美国著名分析师Andrew Lipsman认为（2021） ："零售媒体（也即电商广告，笔者注）是继搜索和社交后的第三波数字广告浪潮 。"电商广告的优势在于弥合了广告宣传和商业交易之间的鸿沟 ，使得看见即可买 ，转化路径短 。电商有着最高质量的受众群体，他们怀着购买的目的而来 ，转化率高。作为广告的载体 ，电商主要有搜索和展示两种广告方式 。就美国来看 ，2021年 65.8%的电商广告支出来自赞助搜索 ，34.2%来自展示广告 ，预计未来几年展示广告的份额将会增加（来源 ：Insider Intelligence） 。
短视频广告崛起的因素主要有二 ：一是它成为互联网主流应用；二是与长视频等模式相比 ，其广告效率更高 ，更自然而然 。以抖音和快手为代表的短视频，已成为广告市场的重要力量 。快手的广告收入排在三家电商之后 ，位居第四位（来源 ：深响） 。字节跳动尚未上市 ，没有发布准确的营收数据，但被eMarketer（2022）等机构认为是我国第二大广告平台 。根据Insider Intelligence数据 ，2021年TikTok的全球广告业务增长了175% ，达到38.8亿美元；预计今年增长200% ，达到116.4亿美元 ，超过Twitter和Snapchat之和 。
广告科技（AdTech）
是迈向星辰大海的先行粮草
广告业具有经济 、文化和科技三大基本属性 。
广告业是生产性服务业的重要组成部分 ，《"十四五"广告产业发展规划》指出 ："广告产业是经济发展的助推器" ，对国民经济发展具有重要意义。它是宏观经济的晴雨表 ，是激活消费的有力手段 ，是承载高端就业的重要渠道 。
广告是文化创意的有效载体 ，在人们精神文化生活中占有重要地位 。中文以短为美 。寥寥数秒广告 ，是泼洒创意的舞台 。即使企业已销声匿迹 ，其广告词往往仍被牢记 ，成为时代的记忆 、流传的经典。譬如 ："要学技术哪家强，中国山东找蓝翔""怕上火就喝王老吉""有问题就会有答案""再小的个体，也有自己的品牌"。
广告是数字平台之母 ，科技是数字平台之父。广告业务为关键数字技术研发和落地提供了有效牵引 ，是其需求之源 。新一代信息技术的研发需要投入大量人力、物力和财力 ，是一个长期且持续的过程 ，多数企业难以支撑。广告业务是数字经济发展的基石，为高科技提供了丰富应用场景 ，是5G 、人工智能、区块链、虚拟现实和半导体等技术的变现途径和物质保证 。它不仅成就了谷歌 、Facebook 、亚马逊等科技公司 ，还催生出一批广告科技（AdTech）公司 ，诸如Magnite 、PubMatic 、Digital Turbine 、TechTarget 、The Trade Desk和Criteo等 ，成为孕育独角兽企业的热土 。如果我们的征途是星辰大海 ，那么广告就是先行的粮草 。不厌其微 ，方能执着行远 。
作者 ：闫德利 腾讯研究院资深专家